الإعلان والتسويق والمبيعات كثيرًا ما يخلط الناس بينهم وذلك لتداخل العمل بينهم وقرب أهداف كل قسم منهم، وهنا سننهي هذا اللبس فيما بينهم ونشرح معنى هذه المصطلحات، وسنعرف معًا أهمية التسويق ودور الإعلان فيه وعلاقته بالمبيعات.
تعريف التسويق:
للتسويق تعريفات عديدة، تختلف من زمان لآخر، ولكن يمكن القول إن التسويق: هو كل العمليات والإجراءات التي تتخذها الشركة لجذب الجمهور إلى منتجات أو خدمات الشركة، والحفاظ على العملاء المستهلكين (الحاليين) وكسب العملاء المحتملين (الجدد)، من خلال تقديم رسائل موجهة للجمهور لإقناعه بقيمة المنتج وتعزيز ولائه نحو الشركة، وذلك بنهاية الأمر يهدف إلى زيادة المبيعات.
أهمية التسويق:
التسويق من مقومات الحفاظ على الشركات وانتشارها، ولا يوجد خبير لا ينصح بالاهتمام بعملية التسويق، وهنا سنعرض جزءًا من أهمية التسويق للشركات:
- البحث والتحليل:
مما يقوم به قسم التسويق هو بحث السوق، وتحليل البيانات التي يتم جمعها من خلال دراسة السوق، ومعرفة طبيعة المنتجات أو الخدمات المقدمة في المجال الذي تعمل به الشركة، كما أنهم يدرسون المنافسين وأساليبهم التسويقية، وأيضًا يحددون الجمهور المستهدف ويحللون سلوكياته الشرائية لمعرفة المداخل المناسبة له لتسويق منتجات الشركة.
- معرفة العلامة التجارية:
في ظل التنافس الشديد وكثرة الشركات في كل مجال أصبح من الصعب على الجمهور معرفة كل شركة، ولكن التسويق يعمل على زيادة وعي الجمهور بالعلامة التجارية وبمنتجات وخدمات الشركة، وتمييز شخصية الشركة داخل السوق.
- خلق علاقة مع الجمهور:
تهدف الشركات إلى تعزيز العلاقة بينها وبين جمهورها الحالي، والعمل على جعله جمهورًا ذا ولاء شديد للشركة قد يصل إلى الدفاع عنها وعن منتجاتها إذا حدثت أي مشكلة أو ادعاء على الشركة، والتسويق والرسائل الموجهة بشكل مستمر للجمهور بشكل مناسب تفعل ذلك على المدى البعيد (مع تقديم منتجات وخدمات ذات قيمة حقيقية وليس الاعتماد على الكذب، لأن هذا سيسبب بالتأكيد انهيارًا سريعًا للشركات).
- زيادة المبيعات:
في نهاية الأمر كل أقسام الشركة هدفها هو زيادة المبيعات وبالتالي زيادة الربح ولكن باختلاف طبيعة عمل كل قسم، والتسويق من الأقسام التي تعمل على ذلك بشكل مباشر، فالعمل على منتج جديد والدخول لأسواق جديدة وتقديمه للجمهور والعمل على إقناع الجمهور بالمنتج من مهام قسم التسويق.
هذا جزء من أهمية التسويق للشركات، وكما علمنا فعملية التسويق تقوم على توجيه رسائل للجمهور المستهدف، ولكن ما هي القنوات المستخدمة لإيصال تلك الرسائل للجمهور؟ الإجابة عن هذا السؤال في الفقرة التالية.
اقرأ أيضًا: الدليل الشامل لصناعة المحتوى للأفراد والشركات | خطوات وأدوات صناعة المحتوى – الجزء الثالث
أنواع التسويق:
يمكن تقسيم التسويق حسب معايير عدة، ولكن هنا سنقسمه حسب الوسائط التي يتم نشر الرسائل التسويقية من خلالها، وهي موزعة على قسمين: التسويق التقليدي والتسويق الرقمي.
- التسويق التقليدي:
المقصود به هو التسويق عبر إعلانات التليفزيون والراديو وإعلانات الطرق، وتكون الرسالة التسويقية في هذا النوع مقدمة للجمهور بشكل عام، وعادة يكون الهدف من الإعلان هو زيادة وعي الجمهور بالعلامة التجارية، أو إثبات وجودها بين إعلانات المنافسين، أو تذكير الجمهور بمنتجاتها وأنها ما زالت تعمل، ومن الممكن أن تجتمع كل تلك الأهداف في إعلان واحد.
- التسويق الرقمي:
في العقد الأخير زاد الاهتمام بالتسويق الرقمي بشكل ملحوظ وخصوصًا بعد أزمة الكورونا التي تعرضت إليها الشركات، والتسويق الرقمي هو نشر الرسائل التسويقية من خلال وسائط رقمية مثل: منصات التواصل الاجتماعي، والبحث عن طريق محركات البحث (SEO – SEM) والبريد الإلكتروني، وتطبيقات الهاتف، ويكون على الشركة أن تقوم بنشر محتوى يناسب جمهورها ويناسب أيضًا المنصة المستخدمة، وتكون الرسالة التسويقية في هذا النوع أكثر تحديدًا لأنها موجهة نحو جمهور مهتم بما تقدمه الشركة بالأساس، على عكس الرسائل التسويقية الموجهة للجمهور العام في التسويق التقليدي، وإن كان هناك تشابه بينهما في بعض الأهداف.
عناصر المزيج التسويقي:
المزيج التسويقي يتكون من أربعة عناصر رئيسية أو بما يعرف بـ 4Ps وهي:
المنتج Product – التسعير Price – أماكن التوزيع Place – الترويج Promotion
وهذا ما سينقلنا للمصطلح الثاني وهو “الإعلان” ودوره في التسويق.
تعريف الإعلان:
هو استخدام الوسائط المدفوعة (سواء كانت وسائط تقليدية أو رقمية) بهدف الوصول للجمهور وإخباره بالمنتج وبالعلامة التجارية للشركة، عبر رسائل تسويقية محددة من قبل الشركة المروجة نفسها.
أي أن الإعلان هو جزء من أحد عناصر التسويق وهو عنصر الترويج، والترويج ليس قائمًا على الإعلان فقط ولكنه من أهم الأدوات المستخدمة في عملية ترويج المنتجات.
وكون الإعلان جزءًا من التسويق وتحت مظلته لا يعني أن الإعلان غير مهم، بل له أهمية وتأثير كبيران على الجمهور الذي تستهدفه الشركة، كما أنه يخدم الشركة في كثير من الأمور، فيجب مراعاة المعايير الأخلاقية في الإعلان حتى لا تتعرض الشركة لهجمة من قبل الجمهور الغاضب بسبب إعلان غير أخلاقي.
أهمية الإعلان وتأثيره:
للإعلان أدوار ووظائف في عملية الترويج والتسويق وتحديد الصورة الذهنية للشركة، وهذا جزء من أهمية الإعلان:
- لفت انتباه الجمهور ومعرفته لألوان وشعار العلامة التجارية للشركة.
- الضغط على احتياجات الجمهور، والعمل على خلق احتياجات جديدة للجمهور تُسد عن طريق شراء المنتج.
- الحفاظ على الحصة التسويقية للشركة في السوق، من خلال عدم ترك ساحة الإعلانات للمنافسين والحرص على الظهور فيها.
- إعلام الجمهور بوجود منتج جديد أو كيفية استخدام المنتج.
- زيادة وعي الجمهور بالشركة، خاصةً إذا كانت شركة جديدة تحتاج لاستقطاب شريحة من الجمهور في السوق.
أشكال الإعلانات:
الإعلانات اتخذت أشكالًا عديدة عبر الزمن، ومن الممكن أن ينزعج البعض من كثرة الإعلانات، ولكن جميع المنصات المجانية بها إعلانات سواء كانت تقليدية أو رقمية، لأنها تعتمد على الإعلانات لصنع هامش ربح يضمن بقاء تلك المنصات مجانية، وتبعًا لتقسيم التسويق الذي تعرضنا له سابقًا سنكمل أشكال الإعلانات على نفس النحو.
إعلانات التسويق التقليدي:
التسويق التقليدي له أربعة أشكال مشهورة للإعلانات، وهي:
- الإعلانات المطبوعة: سواء كانت في جريدة أو مجلة أو حتى الورق الذي يتم توزيعه على المارة في الشوارع، فهي كلها شكل من أشكال الإعلانات المطبوعة، ويجب أن تُراعى فيها الألوان والخط الواضح وقصر الجمل المكتوبة ووضوحها لتصل الرسالة التسويقية بشكل صحيح.
- الإعلانات المسموعة: تكون في الراديو، ومن الممكن أن تُذاع ضمن الإذاعات الداخلية للمنشآت العامة، وإن كان هذا النوع غير منتشر، وهنا يوضع في الاعتبار أن الصوت المستخدم في الإعلان يجب أن يكون مميزًا، فالصوت هو العنصر الوحيد الذي سيعمل على لفت انتباه الشخص المتعرض لهذا النوع من الإعلانات، فإن لم ينتبه له ستضيع الرسالة التسويقية.
- الإعلانات المرئية: هي إعلانات التليفزيون، وهي أكثر الأنواع المفضلة من قبل الجمهور، فالكثير يحب الإعلانات التليفزيونية بسبب كثرة الإبداع بها، سواء عن طريق أغنية واستعراضات، أو الفكرة نفسها، أو الاعتماد على الحس الفكاهي بها، وهي من أكثر الأنواع تكلفة بسبب ارتفاع سعر دقيقة الإعلان في التليفزيون بجانب تكلفة إنتاج الإعلان نفسه.
- إعلانات الطرق: كل منا يرى الكثير من الإعلانات في أثناء سيره في الشوارع، تكون معلقة على الأعمدة والكباري وبأحجام مختلفة، وتوجد أيضًا إعلانات طرق فيديو فهي ليست تصميمًا ثابتًا فقط، وفي هذا النوع يجب الاهتمام بجودة التصميم حتى يتسنى للجمهور المتعرض للإعلان أن يميز المنتج واسم الشركة أو علامتها التجارية في الثواني المعدودة التي يرى فيها الإعلان وهو يسير في الطريق، كما يجب الحذر من أن تكون إضاءة الإعلان غير مناسبة للسائقين حتى لا تسبب تشوشًا وإزعاجًا لهم في أثناء القيادة.
إعلانات التسويق الرقمي:
طوال استخدامك للمنصات الرقمية فأنت تتعرض لإعلانات باختلاف أشكالها، ولنبدأ بمعرفة أشكال الإعلانات الرقمية:
- الإعلانات المكتوبة: هي التي تظهر في أثناء تصفحك لمنصات التواصل الاجتماعي، وتتخذ نفس شكل المنشورات العادية غير أنه يُكتب أعلاها بخط صغير كلمة “ممول/Sponsored”.
- الإعلانات الثابتة: في بعض المواقع المجانية يكون دائمًا هناك مكان مخصص للإعلانات، من الممكن أن يكون على جانبي صفحة الموقع أو في منتصف الصفحة أو أولها أو أخرها، ويكون عبارة عن تصميم ثابت وأحيانًا تكون به حركة جرافيكية بسيطة.
- إعلانات الفيديو: وهذه تظهر في فيديوهات اليوتيوب أو فيديوهات منصات التواصل الاجتماعي، وتكون قصيرة، مدتها تتراوح من خمس ثوانٍ إلى دقيقة، وتكون في أول أو آخر أو منتصف الفيديو حسب مدة الفيديو.
- إعلانات محركات البحث (SEM): عند البحث في محركات البحث فمن الممكن أن يظهر لك أول ثلاث نتائج ممولة، وهي عبارة عن إعلانات من قبل تلك المواقع التي تقدم محتوى يناسب ما تبحث عنه، وهذا ما يعرف بـ Search engine marketing.
ومما سبق نستطيع القول إن التسويق بما فيه الإعلان يعمل على زيادة المبيعات؛ مما يؤدي لزيادة أرباح الشركة والعمل على بقائها في السوق، ونؤكد مرة ثانية أن التسويق عملية مستمرة لا تتوقف إلا بتوقف الشركة، ففي كل مرحلة ووقت توجد أهداف تسويقية مختلفة للشركة يجب العمل عليها، فإهمال عملية التسويق هو بداية انهيار الشركات وعدم استمرارها لوقت طويل أو على الأقل بقائها في مكانها من دون نمو وتوسع وفق ما يتطلبه السوق.
